至潮牌进入主流视野后互联网公司撤退奢侈品进

潮牌进入主流视野后 互联公司撤退奢侈品进场

核心提要：潮牌市场的增速却保持两位数的增长，1个显著的变化是，就连1向高冷的奢侈品品牌香奈儿也开始到潮流展上“摆摊”了。

自从《中国有嘻哈》变成《中国新说唱》，除贡献 skr 这个热词和证实虎扑战役力以外，这档节目没有在这个夏天掀起任何波涛。节目不火，潮牌市场的增速却保持两位数的增长，1个显著的变化是，就连1向高冷的奢侈品品牌香奈儿也开始到潮流展上 摆摊 了。

作为国内潮牌最大型的会展之1，每一年8月底9月初在上海举行的有货潮流节1向是潮牌圈中风向标。在这个展会上，我们试图发现进入主流视野1年以后，国内潮流圈的1些变化。

互联公司撤退，奢侈品进场

香奈儿的展位设在全部潮流展区的显眼位置，来的用户可以扫码领取礼品并免费试香，队伍长到折了两个拐角，始终没断过。

奢侈品和潮流文化牵手不是新鲜事，去年夏天supreme和LV联名推出高价36万人民币的滑板，随后Herm s紧跟出价3000美元榉木滑板。但奢侈品作为展商到潮流节展开位在国内还是头1次，香奈儿展位主管向36氪表示参展 主要是为了给注册拉新 。

去年占据有益地形的还是互联公司，陌陌、知乎、易、搜狐都搭建了创意展台。《中国有嘻哈》带来的爆款光环消褪以后，今年的展商几近不见互联公司的身影，而纳入了很多国内外小众潮牌。117个列表展商中只有3家非服装品牌，除诸如优衣库、NB以外，其他展区空间全部留给了潮流自己，可以说相当垂直了。

上海本地的酒吧、潮牌店都在这两天展开活动，有1些品牌和商户已在和我谈明年的合作了，我们乃至想把它做成潮流周 ，有货CEO梁超告知36氪。参展品牌的更替，说明的是注意力的流向。去年好不容易 出圈 的潮牌们，今年还得重新回到核心买家的巩固上。

下降消费门坎，快消品的进击

与上1辈80后的消费概念不同，新时期培养出的90后和千禧1代从小接受了大量前卫文化艺术的教育，有时尚潮流的价值取向。随着年龄的增长，这批人也行将登上社会的主舞台。尼尔森数据显示，90后和95后已成为潮牌的主要消费群体，占比超50%。

年轻人在买潮牌，圈外品牌也看中了这个群体。

餐饮、市集、运动、家具，只要触及年轻人生活方式的领域，品牌商都会不由自主寻觅潮牌这个抓手，由于围绕潮流文化聚集了1批他们的目标群体。正如日本原宿文化的高度渗透，设计师川久保玲在东京开了1间 小杂货铺 ，小小空间就变成东京受欢迎的潮地了。

快消餐饮可口可乐与潮流界是老朋友了，2002年就与adidas Originals推出过联乘Climacool鞋款，2015年与human made主理人NIGO打造可乐樽打造100年特别企划，涵盖了帽衫、T恤、背包、帽子乃至围裙等丰富单品，因此可口可乐1度被称为最会圈钱的饮料品牌。

美妆洗护品牌也加入了今年有货潮流节的展商行列。面向女性市场的BOBBI也不需要大牌主角 BROWN、BANILACO和home facial，和面向男性的欧莱雅 型男制造厂 系列和屈臣氏联合设位。不过还是化装品柜台前走动的人更多，女生们总聚集在这里人头攒动。

有货的线下目标也是做集生活与艺术文化为1体的空间 联合咖啡、绿植、潮流课堂等，把潮流内涵的外延扩大到餐饮、休闲、教育培训的领域中。它的野心乃至希望自己积淀下的文化感染力能辐射到店铺周边，逐步扩大成潮流mall乃至潮流小镇。

但是这些想要发展起来，还要等国内潮牌市场的全面振兴。

潮流概念中存在下沉市场吗？

值得关注的是，3天5.5万的潮流节客流量大多集中在了国潮1条街上，现场小牌国潮的老板反应卖得最好的地区是江浙沪而非北上广，单价基本都落在300元⑷00元区间。

这不由让人联想到拼多多，虽1路走来承受了很多质疑，但现象级的商业模式的成功提示了人们下沉市场其实蕴藏着巨大宝库。传统潮牌主打艺术概念，从设计到选料再到品牌打造都是本钱，价格自然不菲。潮牌能像拼多多1样做下沉市场女人的好闺蜜吗？

4个1线城市外，国内几10个23线城市的 小镇青年 对潮牌的需求多是想象不到的旺盛。今年3月尼尔森发布的潮牌市场调研数据显示，2线城市由成都、杭州、重庆领跑，贵阳、呼和浩特、南通为3线城市消费主力，其中青海地区相较去年消费涨幅达385%。

有货计划未来3年在全国开设的150家yoho blu的布局重点就放在了2线城市上，长沙、武汉、西安这些城市的落地已在洽谈中。

说到下沉1定离不开 商业化vs调性 的讨论，预计于2017年底这虽是个陈词滥调的问题，但放在任何1个潮流品牌眼前永久适用：1家好的公司应当具有把控品牌底线和边界的能力。这是由企业基因决定的，在争取更大市场的同时难以免核心玩家的流失，关键在于企业如何权衡。

Vans在56年前接连出品了很多便宜基本款供普通消费者平常穿着，这在1些老顾客眼里是 掉价 的做法，沦为街牌后滑手们就偏向于谢绝它。但不能否认vans的整体商业计划是成功的，2017年财报显示总销售额同比增长19%。

潮牌的下沉，意味着在潮流文化的底线之上做消费降级。

实际上，未来市场上 商业化和潮流格调 极可能摆脱完全对峙的态势。以优衣库为例，从UT系列与漫威、jump等联名款受欢迎的程度来讲，很难讲优衣库不是在做潮流。随着互联经济的发展， 潮流 1词的内涵可能会冲出街头文化的内圈，外延到年轻人爱好的各种文化类型当中。

10年国潮，不同风景

谈到国内潮牌的发展，唱衰的1批人总提到的说辞是 国内发展环境不如美国和日本，没有精神内核在，很不real 。实际上，这个说法对了1半。

介乎大众消费和顶级时尚之间存在1个中间地带，在不成熟的市场体系中，这个中间地带的面目是撕裂的。本土潮牌在过去相当长1段时间里都在这沟壑中艰巨求生，更谈不上甚么发展，10年前国潮惨死其实也是必定。

现在情况仿佛不1样了。在潮流节现场， RISING CHINA 国潮区的客流1直是全展区最密集的，这里的展位设计融入很多中国传统文化的元素，好看而不僵硬，很合适拍照；不同booth设计大量抽奖、兑奖、充电等活动，可谓是捉住了国人的心理，这些互动在国外品牌的展区是相当罕见的。

缺少原创性，抄袭，打版还是国货的硬伤吗？确切过去很长1段时间里，国内市场单纯为了快速变现逢迎市场，制作紧跟大牌设计，质量也粗糙。但36氪在潮流节现场采访到的几位国潮老板眼中，这些事情仿佛离他们太久远了， 这个圈子里我们都认识的，如果有人明目张胆抄袭会被鄙视的 。

除纽约时装周上亮眼的大牌国潮李宁外，独立工作室想要做成潮牌也不是不可能了。相比以往，受过良好艺术教育的国内设计师人数大大增加。懂潮流、想消费的购买人群也多了，代工厂生产力也上去了。供应、需求和生产线1拍即合，诸如Randomeven、bizzcut等独立工作室也靠着几名街头文化爱好者的发家成长了起来。

对每一个独立工作室而言，商业化是从个人品牌走向企业化必须要思考的事。当下流行符号，吃鸡、表情包等会在设计上牢牢更新，招人、公司化运营、学习管理知识，也都要1步步来。

国潮品牌第1步得能活下去，然后要活的久活得好。国潮的精神内核是甚么？现在没人说得清。它有个人魅力4射的明星主理人背书，有物美价廉的货物拿得出手，有便捷的购买支付方式看起来很高科技，但缺了印7个字母都能让1份报纸价钱翻102倍的品牌。这是国潮先天营养不良的顽疾，解决不了注定走不长远。

现在是国内潮牌发展最好也是最坏的时期。1方面，购买人群的消费力和消费观念让市场上可打开的钱袋子多了起来，新技术还带来效力的加持；但另外一方面，潮牌极易迷失在这样光怪陆离的繁华市场表象里。

国潮要做大品牌还是需要精神内核的支持，没有它，自称 中国赤耳单宁 的蓝布衣的淘宝店里，2018年夏末最热销款式还是2016年夏季1条售价219元的男装裤子。

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